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郑磊博士

经济学者,战略与资本市场资深专家

 
 
 

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关于我

任职香港某证券机构资产管理联席董事,《海外鏖兵(中国企业跨国经营实践案例及行动指南)》、《聚变(中国资本市场备忘录)》作者。中国上市公司市值管理中心学术顾问,南开大学经济学博士(世界经济),荷兰MAASTRICHT管理学院MBA(General and Strategic Management),曾任综合开发研究院产业基金与创业投资研究中心副主任,中国管理科学研究院学术委员会特约研究员,北京市发改委中小企业服务中心顾问委员会委员,深圳市决策咨询委员会专家组成员。曾服务于IBM、MSI等跨国公司。

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点击商业计划书的“死穴”  

2009-07-30 11:39:08|  分类: 聚变(中国资本市 |  标签: |举报 |字号 订阅

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郑磊

对创业者和需要融资的企业而言,商业计划书已经不是什么新鲜事物了。坊间可以很方便买到各种版本的如何撰写商业计划书的指南和小册子,网上也不难淘到各种大同小异的商业计划书模板,一件本来属于专业范畴的商业文件,似乎变成了人人可学,人人会写的玩意了。商业计划书大有沦落为表面功夫的花架子。实际上,在投资人一方,却发现越来越少看到有阅读价值的商业计划书了。融资方和投资方匹配比例低,与商业计划书上存在的问题有直接联系。

商业计划书应该是什么?

这个问题似乎很傻很传统,但如果你回答,A就是A,那等于没回答。其实很多人未必仔细考虑过这个问题。投资人见到的所谓的“商业计划书”大多表现出形式化、空洞无物、资料堆砌、无必要的证据支持或者只有无关和过时的数据,缺少必要的内容,论述无说服力等等缺陷。而这些计划书的共同点是多出自融资方自己的手笔。

商业计划书的基本目的是为投资者初步判断融资目标是否符合自身需要而制作的一项投资说明和分析文件。多数融资方都明白商业计划书是写给潜在投资对象看的,所以,希望把这个文件做得“卖相”好看。但是,往往又都走错了方向。

多数融资方在表面文章和形式化方面做了太多无用功,像是在用一种通俗的市井的语言和大话博得投资人的欢心,而这样空洞的计划书在投资人手里,甚至还不如一页纸的投资项目概要。在从头到尾快速翻阅而没有发现自己需要的信息时,会被投资人毫不吝惜地丢进字纸篓。还有一类融资人比较“专业”和“技术派”,将一些专业技术资料放进计划书,甚至直接用可行性分析报告来代替商业计划书,这就走向了另一个极端,资料价值很高,但并不是投资人想看或者能看明白的东西。投资人看得一头雾水之余,只好搁置一边了。看似一个简单的问题,其实并不是谁都能够做好。投资人成年累月地与融资项目和机构打交道,第一步就是通过计划书来进行筛选,每天可能接触几个不同项目,只有那些有的放矢、符合投资人阅读模式和习惯的商业计划书才有可能获得投资人进一步考察的兴趣。商业计划书其实不应该由融资方自己来写,道理很简单,一是有盲点,容易成为“王婆卖瓜”,二则,只有对投资方充分了解才能有针对性地做好这项带有定制特点的文件,试图靠一份“标准格式”的商业计划书走遍天下,更大的可能是处处碰壁。融资人和投资人之间总是存在一条沟,这是为什么商业计划书不容易打动投资人的一个客观限制。

分析行业时不要兜圈子

在投资界有一句话,没有夕阳的行业,只有没希望的企业。行业分析固然重要,但并不是决定是否投资的唯一考量因素。融资方自己写商业计划书的最大毛病是把各方面都描画得十分美好,完美到了足以引起投资者警惕的程度。其实,如果投资人不考虑进入某些行业时,你的项目即使再好,也会在第一轮被淘汰的。当行业不是很重要的因素时,投资人需要通过行业分析来获得对融资方所处的环境和未来发展趋势的直接素材。商业计划书无法代替投资人之后进行的尽职调查和独立研究,在行业分析上兜圈子是不明智的做法。

商业计划书中最常见的兜圈子做法是,融资方总是“无意”中犯用大的行业来代替细分行业或者用其他地区代替本地区等假借概念的错误。比如,用整个游戏软件行业的分析代替手机游戏行业,用服装制衣行业的分析代替制服行业,用一线城市房地产数据代替本地房地产发展分析等。之所以这样做,有细分行业数据不容易收集的原因,另外,显而易见的是,整体行业或者发达地区的规模数据要比子行业或其他地区大很多,也好看得多。但这种处理手法相当拙劣,给投资人的印象很不好,而且这部分内容一般是放在计划书比较靠前的位置,投资人在无法找到自己所需要的可信的行业分析数据时,很可能因为手中项目太多而放弃继续读下去。

预测未来收益时不要画大饼

商业计划书的收益预测部分往往是“水分”最大的地方。融资方无论出于何种目的“掺水”,投资方总希望能把多余的水分挤掉。这种局面有点像市场里的讨价还价。我的经验是,计划书中的收益预测通常超过实际可达目标值的一倍以上,有些更高达两三倍。融资方自己做的收益预测往往离实际情况很远,创业者的预测高估程度超过已有该行业经历的企业。

高估收益往往也和行业分析不足有关。很多商业计划书在预测收益时,只是简单地将行业总量数据乘以一个比例,比如理想中的市场占有率。但总量数据本身就超过细分行业数据时,加上对市场的过分乐观,就不难理解为什么得出的数据高得离谱了。在常见的商业计划书里,收益预测部分往往是最简略的部分,很多只是一张简单的两三行的表,未提供预测的假设条件或依据,年度间的增长似乎也是按照简单的增长率计算的。这样的收益预测既无法令投资方信服,也无法依此计算投入和回报。

对于初次进入一个新行业的创业者或者公司而言,几乎没有可能在开始的三年实现收入或利润的大幅度增长,或者是从开始一年的百万元级的销售额,很快形成几何级数增长。计划书的这一部分是最需要严谨求实态度,实际上却是被处理得最儿戏的内容。

分析竞争对手时不要罔顾左右而言他

企业在任何领域经营必然遇到竞争者,哪怕是全新的商业模式,也将会遭遇对手的挑战。投资人的收益不仅与被投资方是否做得好有关,也与其竞争对手的强弱变化紧密联系。同行中的前三、五、十位的竞争对手的情况分析,对于投资前景的判断和项目收益预测必不可少。

商场如战场。孙子兵法有云:知己知彼,百战不贻;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。商业计划书里对于竞争对手分析的忽略或语焉不详,显然不是知己知彼的表现,至少是不知彼,甚至是不知己。融资方在制作商业计划书时,存在回避或不愿意正视竞争对手的倾向,轻描淡写地处理市场竞争分析,不仅误导了投资方,也麻痹了自己。经常看到融资方在计划书中写着“没有竞争对手”或随便提到几个同行企业,并没有针对性地就所涉及业务领域进行对比分析。对于经验丰富的投资人而言,不会轻易相信“太平无事”这样的分析。即便是利基市场,也只有暂时的平静,如何有的放矢地对待已有的竞争者,提出有效防范未来竞争者进入的对策,是确保投资方利益、降低投资风险的必要环节。

制作商业计划书,其实很艺术

有人说,最牛的商业计划书应该只用几页纸,关于到底是几页,有很多种版本。还有盛传腾迅创始人马化腾这类创业精营当初连自己都搞不清楚QQ的商业模式和前景,想法还写不满一页纸。我们现在经常阅读的计划书像本厚书,框架完整,资料丰富,但仍然不容易找到“对路”的感觉。人们对于商业计划书的认识充满了自我的诠释,使得这个原本应该很专业的文件变得越来越具有不易琢磨的艺术性了。

商业计划书的艺术性,体现在能够用最打动投资人的文字和数据,在最节省的篇幅里让投资方认同你的项目商业和盈利模式、增长潜力、投资回报,并对项目团队产生信任感。这其实不是要求文字的鼓动性和渲染力,而是在于恰到好处地用投资人所希望或者习惯的理解方式来展示融资方的项目。从这个角度来讲,过短或者太长的商业计划书都不会达到满意的效果。

商业计划书的艺术性还在于,商业计划书的完成是一个过程,而不仅仅是一份分析报告。真正完美无暇的项目是极少见的,所有项目都存在令人遗憾的一些缺点。试图通过计划书来包装和美化融资标的,不是不应该,而是需要懂得如何掌握火候和适度。商业计划书的产生过程,应该是站在投资方的角度深入地检讨和规划项目,并进行必要的调整和完善的过程。投资人首先需要看到的是一份诚实的计划书,项目本身发展阶段的不完善是客观和普遍存在的,在说和回避的选择上,坦白地说出来应该是明智的选择。但这还不够,更重要地是提出所面临困难的解决办法。这样一项融资中至关重要的工作,最好是在有经验的融资机构的辅导下完成,既可避免融资方的盲点和误区,又可借助专业顾问的力量完善商业和盈利模式,而且更容易打动投资方,并可以与投资银行的融资活动顺利对接,少走弯路,提高项目融资成功率。

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