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郑磊博士

经济学者,战略与资本市场资深专家

 
 
 

日志

 
 
关于我

任职香港某证券机构资产管理联席董事,《海外鏖兵(中国企业跨国经营实践案例及行动指南)》、《聚变(中国资本市场备忘录)》作者。中国上市公司市值管理中心学术顾问,南开大学经济学博士(世界经济),荷兰MAASTRICHT管理学院MBA(General and Strategic Management),曾任综合开发研究院产业基金与创业投资研究中心副主任,中国管理科学研究院学术委员会特约研究员,北京市发改委中小企业服务中心顾问委员会委员,深圳市决策咨询委员会专家组成员。曾服务于IBM、MSI等跨国公司。

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店铺换手与创业误区  

2009-08-10 21:30:37|  分类: 聚变(中国资本市 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      我住的小区是个欧式小镇型的社区,分南北两区,大约有两万多户人家,房主大多是中青年白领,有孩子的家庭通常也会将老人接来,所以院子里总是很热闹,老人、婴儿和腆着肚子的孕妇到处都是,这算是一个消费能力不错的大型住宅区了。

       在小区广场的钟楼下面,有两溜供出租的店铺,每间大概有15平方米左右。每天晚饭后,我也常去广场走走,但一般不进这些店铺。总能看到每过一段时间,一些店铺就换主了,又是重新装修,另换招牌,像走马灯似的。唯一不变的是,房东依然能够收到房租,很少有空置的铺位。

       这个现象至少说明,社区的购买力是不错的,因此,总有人愿意承接那些腾出来的铺面。但换手频繁,又表明能赢利而坚持下来的并不多。我数了一下,有两家书店、两家水果店、一家中型超市,两家小超市,两家杂货店,一家熟食点,两家咖啡屋,还有一些特色店,比如专卖儿童用品、美容、按摩、水店、内蒙特产等。基本上,同一类型的店不会超过两家。即使如此,因为经营思路和方式的区别,有些店铺也可能逐渐被淘汰。比如,一家杂货店这几天就清货准备转做其他生意了。

       店主多是头一次创业,从他们选择的经营项目和方式很容易看出来,和其他的创业者一样,充满了新奇但往往不太成熟的想法。而从事传统生意的店主与这些创业者的区别却是非常明显的,他们不追求新的商业模式,看上去和同行没有什么不同。据我观察,这些传统生意经营者关张的很少,甚至还因空间不够而加租新的铺面,这些店铺的换手率很低。而越是新奇的经营项目,死得也越快,转手频率越高。

      也有例外的是,经营传统生意的创业者对于业务不熟悉,缺乏相应的资源,也会很快地失败。其中一个典型的例子是一家新开的水果店,大概只开了不到两个月,就换手了,现在是一家买婴儿用品的店了。当时透过橱窗往里看,发现很明显的区别是这家店的空间狭小,货架少而且和其他水果店的样式也不同,品种也少,与已有的两家水果店在规模、品种无法竞争,而且具有后来者劣势。这家店的关张几乎在开张之前就已经注定了的结果。

      这里还有一个经营非传统业务形态的创业者的例子。那是一家正版DVD租售加盟店,所有碟片据说都是正版货,是统一配送的。店里分两个区,会员区的碟片只要顾客交纳年费,每次可以借两部,一年内不限次数。另一个区是供零售的碟片。

      记得在这家正版DVD租售店开张之前,就有一家同样的店停止了这项业务而改做小工艺品,也卖些鲜花。而那家店的碟我租过,应该不是正版的,只要花两块钱就可以租一张(时间是一天),每次不限数量。后来广场多了两三个流动的翻版碟摊贩,每天晚上会找个角落支个摊子卖,常见路过的人会停下来翻找自己喜欢的碟,买一两个回去。

     这个正版碟片刚开张时,我也觉得很好奇,进去过好几次,想看看他们是怎么经营的。我家的DVD机买的时间较早,对碟片质量相当挑剔,一些翻版碟片是读不出来的。我知道现在的DVD机兼容性很强,有些甚至宣扬自己的机器质量再烂的碟也能流畅地放映,所以尽管别人可以不在意地买翻版碟,可是我却没耐心因机器读不出来而找店家换来换去。

     店老板娘很开朗,雇了两个小姑娘帮她招呼客人。会员区的小姑娘热情地介绍他们的会员计划,当时大概是360元年费。一天花不到一块钱,就可以随便选两部影视剧回去看。而且店里会不断引进新的影片,这个计划听上去还不错。但是,我不会加入这个计划。

     我想,我没可能每天借2部碟片去看。可能的情况是,当我有时间或者兴趣的时候,会进店看看有什么新的片子,这种机会不会每天都有。我甚至很难保证能够在一段连续的时间,每天来光顾这家店。我可以估算出一年大概能看的碟片约50-60部,也就是说,每部碟片的费用不低于六块钱。这个价钱高于买翻版碟价格,而且只是租的价格。而且成为固定会员还会给我一种压力,似乎不来就会对不起支付的会员费。

     我已经是很特殊的客户了,我只能看正版碟,没有其他替代品;我也是很典型的顾客,没有时间每天坐着看碟。这个小区中比我还忙的人多得是,我经常在吃完晚饭遛弯时,才看到大批的白领们匆匆地回家,那已经是八九点钟了,有些人还没来及吃晚饭。

     可以说,这个创业的店主一开始就选错了行当,选错了地方,错判了市场,几乎必败无疑。我曾建议老板娘采用更灵活的销售模式,要么降低年费,要么采用零租方式,或者推出短期会员费制,比如按月、季收会员费,加入和退出自愿,对于一个会期消费低于底限数量的,可以退回少部分会费,或者容许顺延到下期等做法。可惜,这家店是加盟店,有些规矩是不能变的。

     后来老板娘还是采纳了一些想法,在暑假期间推出了为期三个月的一个促销,对于经营有点补助。但我观察这家店一直都不景气,后来店面收缩了三分之一,又在柜台上摆了有些特色小工艺品来卖,最近,店家贴出甩卖清货的告示,所有碟片以六折出售。

     这两个例子都突出反映了一个问题,创业者的一个重要误区是冲动和理想化,缺少专业的知识和客观的业务规划。创业者拍脑门决策,凭感觉经营,以及缺少灵活性和必要的商业指导,是导致这些店铺频繁换手,创业者一批批失败的主要症结。

     创业的选择对于创业者来说,其重要性怎么强调都不过分。因为创业的失败,给予人的永久性创伤恐怕可以和初恋失败相提并论,一个是情场失意,一个是事业失败,人生两大事,理应认真对待。作为投融资顾问,我常常认真研究创业者提出的项目、商业模式、赢利模式,并审慎评估创业者的能力边界,是否需要相关的管理支持等问题。这些项目往往投资在百万以上,小的也超过五十万元。而小区里的这些创业者,也许选择的项目最大投资也在二十万以内,甚至只有几万元,但麻雀虽小五脏俱全,在失败的原因上几乎都是类似的。

     无论创业者选择的项目大与小,都应该更认真地对待它。其实,我个人也不认为是创业者不够慎重。一个根本原因是自身能力的限制。比如,对于选择的行业是否熟悉,有些人确定的原则是不熟不做,这样就提高了成功的几率。但很多人选择的是感觉上能够上手的领域,这时候往往做出似是而非的决策,看上去是小CASE,就偏偏是在小河沟里易翻船。

     我想建议创业者的是,认真地了解你选择的行业,你选择经营地的市场,仔细设计你的商业模式,设计可行的盈利模式,请专业人员为你的模式和计划提出意见,甚至是在创业初期担任你的运营顾问,也许你能避免掉入很多在行家看来是明显的陷阱,而你却在黑暗中身闯死地而不自知。

      作为咨询行业的从业人员,我一直很为创业者和中小企业者惋惜。他们似乎不知道专家的用处,也没有形成聘请专业人员提供咨询服务的意识。总是喜欢自己在黑暗中瞎摸索,而且还美其名曰“企业家精神”。不客气地讲,改为“不怕死精神”可能更合适些。

      创业型企业无论大小,能熬过第一年,成功几率大概达到30%,熬过第二年,成功几率提高到50%,过了第三年还能继续成长的,成功几率大约提高到80%,能五年不倒而且经营状况良好的,基本度过了生存危机,尽管在做大做强的过程中仍有夭折的可能,但其肌体已经具备了相当的抗冲击能力。

     我读MBA的荷兰就是世界上咨询行业最发达的国家之一。荷兰是继葡萄牙、西班牙之后的

老牌发达资本主义国家,也是最早的成功的商业城邦国家,这与其悠久发达的咨询行业有密切的联系。西方的企业家也好,创业家也好,他们都能很好地使用专家资源,他们并不认为一切由自己去做就是企业家,而是认为远见和决策更重要,企业经营主要靠职业经理人,而辅助决策则主要靠专家顾问。他们的成功正是基于职业管理团队和专业咨询顾问之上的,其成功概率明显要比只靠自己的智力和精力的中国企业家和创业者要高很多。

     中国的知名企业家犯这种错误的也不在少数,近年最突出者,如TCL的李东生,视跨国并购如“儿戏”,勇气倒是很大,但不值得倡导,在这样一件复杂的系统工程里,自己的团队没有经验,不使用专家机构,其结果只能是惨败,而损失又何止是数百倍咨询费用?     

      创业者和企业家们应该正视这个差距,找到原因就离成功不远了,重要的是,要改变自身固有的“自闭”的思维和处事模式。

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