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郑磊博士

经济学者,战略与资本市场资深专家

 
 
 

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关于我

任职香港某证券机构资产管理联席董事,《海外鏖兵(中国企业跨国经营实践案例及行动指南)》、《聚变(中国资本市场备忘录)》作者。中国上市公司市值管理中心学术顾问,南开大学经济学博士(世界经济),荷兰MAASTRICHT管理学院MBA(General and Strategic Management),曾任综合开发研究院产业基金与创业投资研究中心副主任,中国管理科学研究院学术委员会特约研究员,北京市发改委中小企业服务中心顾问委员会委员,深圳市决策咨询委员会专家组成员。曾服务于IBM、MSI等跨国公司。

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“长尾”与“短尾”之辩:对实体经济的再思考  

2009-08-08 21:32:23|  分类: 片言只语话经济 |  标签: |举报 |字号 订阅

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长尾理论的出现也许是网络经济时代最激动人心的一件事了。不少人在谈论,并将其引证为自己已经从事或者即将开始的网络经营事业的依据。使得本来就对那些想在网络世界一展拳脚的创业者,更加坚定了信心,相信自己的任何创意在网络上都会因为长尾效应而得到相当多人的追捧。

 

长尾理论的中国式解读

长尾理论描述了虚拟经济中正在发生的现象,并给出了理论上的解释。一如实体经济,在虚拟经济中也存在着主流商品和利基商品的区别。

曲线与坐标轴之间的面积表示商品的销量,A点的左侧属于主流商品,右侧为利基商品。长尾理论所要揭示的是,在虚拟经济中,利基商品的销量并不小,从而形成了可观的经济效应,比如即使是一首名不见经传的歌曲,一段时间的网络下载量也不是一个小数目。网络上任何一种商品都会被消费,这些利基商品的消费量的总和是相当大的。

    我猜测该理论的创始人,最开始的想法只是表达作为自由展示平台的互联网,必然能够吸引足够多的人参与,而形成内容的“长尾”现象,比如维基百科,也就是,网络之大,足可包罗万象,用一句更通俗的话来说,林子大了什么鸟都有,这是一个明显的结论。然而作者并没有止于此,他将“内容”这个词直接替换成了“商品”,赋予其网络经济特征。但恰恰在此,国内读者产生了误读。作者已经表达了长尾和头部的市场动机是不同的,头部属于传统的货币经济,而尾部更多地表现为非货币经济(尽管也不完全排除货币经济的成分)。作者直截了当地指出,之所以称之为“经济”,是因为在尾部也存在一种毫不亚于金钱的财富—声誉,它可以转化为其他有价值的东西,如工作、头衔、粉丝和各种诱人的商机。然而,我见到国内最多的欢呼是长尾开创了网络经济新蓝海,其实,在网络消费较发达的欧美国家也远未如此。

在本文中,我不打算冒天下之大不韪,去批评长尾中的乌托邦成分,只是探讨一下长尾在实体经济中的应用。

毫无疑问,近二三十年间,电脑和软件等技术工具提升了个人生产力,使得个人创作能力大幅提升,降低了个人生产成本和门槛;而网络的普及提供了便捷的传播媒介,降低了传播成本。当能够充分利用电脑来制造并通过网络来传播我们的作品时,这双重的成本优势便赋予了实体经济所不具备的威力。只要你想得出来而且可以在互联网传播的东西,就能获得长尾效应。当然,这也要归功于那些搜索引擎和网络上常用的推介手段,总之,技术已经让人越来越容易地在网络上搜索自己喜爱或需要的东西了,而人的需求的多样性,使得任何东西都具备一定的需求,如果这些需求转变为商品消费,则形成了价值实现。这一番理论推演,使得网络经济一下子变得美妙无比,网络世界立时变得金光灿烂。

长尾理论的核心要点有三:生产与获取的低成本,成熟的网络消费习惯,庞大的消费群体。其中第一点是依靠技术与网络的普及实现的,后两点多少带有假设的意味。在中国,我们需要考虑的是,后两点是已经存在的现实,亦或只是假设条件,如果是未来发展的趋势,那么这个趋势发展的进度有多快?

 

实体经济的尾巴长不长?

中国网民的数量在突飞猛进,越来越多的城里人在网上飞快地冲浪(SURF ON THE NET),而农村人也正在关注那个曾经陌生,如今耳熟的网络奇妙世界。目前的局面是鼓舞人的,网络购物以前所未有的速度增长着,八九十年代出生的人里,有很多女孩子在高兴或者不高兴时,会去网络上“血拼”(SHOPPING)一把。网络正在把各式各样的个性化的东西从各个不同的地点推到消费者面前,似乎可以替代相当一部分商场购物的功能了。这就是实体经济的网络化进程,在这样一个阶段里,我们能够分享到长尾理论带来的优势。

镜头再从网络高速公路拉回到现实中来。实际多数中国人还生活在一个国土广袤、公路稀少、交通不便、消费分散的环境里,不能否认的事实是,八亿人生活在具有上述特征的农村,还有近两亿人生活在中小城市和城镇。中国制造在成本项目上最没有竞争力的部分就是相对人力成本高昂得多的物流成本,这意味着把商品从一个地方搬到另一个地方是很费钱的。这个成本水平是欧美发达国家的数倍。

当储运分发的成本建立在大批量之上时,规模效益才能将单件平均物流成本降下来。与此成本相关的是,真正具有消费能力的人口在一线大城市之外是相当分散的,为了满足他们的需求,就不得不把商品搬来搬去。当消费分散到一定程度时,服务于这些小市场的成本接近甚至超过了销售收益,也就必然难以激发商家的热情。所以在现实生活中,即使不考虑需求的多样性,单一商品在需求量没达到一定数量时,运送到较远的销售地点都可能不具备经济可行性,这是需求曲线在头部其实已经被“惟利是图”的商家斩断了。我们更加难以想象在这样的成本重压下,谁还会愿意将少量多种类的个性化商品交付给远方居住分散的客户,而这些需求正好处在长长的尾部,在实体经济里,尾巴其实是没有存在条件的,正是实体经济,将长尾理论的尾巴砍断了。

网购的例子启发传统生产者也想尝试利用这个理论来赚钱。留意一下网上出售的产品就会发现,多数都是小件易于递送的品种,而且其质量属性易于提前判断或了解。注定多数商品还无法通过网络来实现销售,即便能够网上销售,大宗商品同样难以克服物流成本障碍。   

探讨长尾理论三个核心要素在实体经济中的实现程度,我们可以看到,生产低成本是容易做到的,产品信息的广泛传播和可接触性(ACCESSABILITY)在网络上也可以实现,但是运送成本并不低,特别是当消费者很分散、需求很多样时,这个成本会呈指数增长,很快超过单一商家可承受的极限,相当于消费者的获取成本是巨大的。另一方面是网络消费文化的不成熟,以及在目前技术条件下,部分商品无法通过网络来体验,并进而作出购买选择,也使得长尾理论只是看上去很美,而实际上既不长也不美。

即使我们如此悲观于现在的实体经济如此不“时尚”,我仍相信未来并不如此令人沮丧。在商业模式上,商家可以采用亚马逊市集工程那样,通过某种联盟实现虚拟库存,远程调动,从最近的存货点发货。在商品消费体验方面,三维虚拟仿真技术也可以让潜在客户在网上体会和实际使用几乎完全一样的逼真效果。这无非是信息系统管理和计算仿真技术的应用而已。另一方面,也许是和不断修建物流基础设施同等重要的是,建立和完善我们的商业信用体系,培育网络消费文化,降低交易成本。

实体经济的尾巴长(CHANG)不长(CHANG)?答案是:现在还不长。那么它长(ZHANG)不长(ZHANG)呢?我认为一定会长的,但速度不一定很快。至于它长(ZHANG)得长(CHANG)不长(CHANG),理论上讲,会很长的,假如给予充分长的时间的话。我其实一点都不反感长尾理论,但想提醒大家的是,也别被它忽悠了。在理论和现实之间,我们还有很长的路要走。长尾理论并没有把我们一下从现在提升到未来,我们依然活在一个以实体经济为主体的时代里,即使你打算在网络上创业,也要悠着点哦……

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